Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, відеоборди та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студента Потапенко Романа.
Відгадайте загадку!
Ми бачимо це щодня, кожну годину, кожну хвилину. На маленькій вулиці, великому проспекті. З вікна автобуса, автомобіля, електрички, поїзда… Навіть із вікна своєї квартири. Бачимо на екрані телевізора, читаємо на сторінках газет та журналів. Ми вже звикли до цього. Іноді це дратує, інколи ж – ні. Використовуєш для себе корисну інформацію. Здогадалися?
Це, звісно, реклама! Вона, можна сказати, сьогодні переслідує нас на кожному кроці.
Насправді, існує багато видів реклами: внутрішня, зовнішня, порівняльна, соціальна, телевізійна, реклама в газетах та журналах, в Інтернеті, на радіо та ін.
Але всі вони несуть ту саму функцію. Реклама призначена сформувати чи підтримати обізнаність споживача щодо будь-якого товару, “підігріти” інтерес до нього.
Зрозуміло, що рекламодавці платять великі гроші тим, хто організовує процес реклами, обмірковує стратегію та тактику рекламної кампанії. І це справедливо, оскільки йдеться про великі доходи.
Однак великі доходи рекламодавців та виробників реклами не знімають із них великої відповідальності. Недарма закон про рекламу пред’являє до них найсуворіші вимоги.
Закон України “Про рекламу” охоплює, вірніше, намагається охопити всі види реклами з огляду на їх особливості.
Наприклад, поговоримо про зовнішню (зовнішню) рекламу як про дуже потужний інструмент, що дозволяє компанії максимально ефективно заявити про себе і свій продукт. Розмістивши рекламні вивіски або великі банери з інформацією про кафе або ресторан, магазин або салон краси в багатолюдних місцях, рекламодавці гарантовано збільшать охоплення потенційних клієнтів і збільшать свої прибутки.
Але не все так просто. Рекламодавець не може просто вказати пальцем на якесь місце і сказати: “Тут і тільки тут буде моя реклама”.
Закон України “Про рекламу” висуває до зовнішньої реклами найсуворіші вимоги. Тому що це стосується безпеки людей – пішоходом, водіїв та пасажирів машин та маршрутних автобусів. А нещасні випадки через зовнішню рекламу, на жаль, іноді трапляються.
Відповідно до закону “Про рекламу” для розміщення зовнішньої реклами у населених пунктах потрібен спеціальний дозвіл. Якщо вивіску чи банер розмістити без нього, компанія сплатить штраф.
Зовнішня реклама повинна розміщуватись з дотриманням вимог техніки безпеки, із забезпеченням видимості дорожніх знаків, перехресть, пішохідних переходів, зупинок громадського транспорту. За законом України освітлення зовнішньої реклами не повинно засліплювати учасників дорожнього руху та не повинно висвітлювати квартири житлових будинків. Законом забороняється розміщувати засоби зовнішньої реклами на пішохідних доріжках та алеях та багато іншого. Крім цього, існує ще багато технічних питань при встановленні зовнішньої реклами, прописаних у законі.
Вимоги до інших видів реклами не завдають рекламодавцям та виробникам реклами стільки клопоту.
Наприклад, розміщення внутрішньої реклами узгоджується лише з власником місця її розташування. А реклама на транспорті – із власниками об’єктів транспорту. Обсяг реклами у друкованих засобах масової інформації визначається ними самостійно. Розміщення реклами на телебаченні та радіо стосується, в основному, місця та часу, відведеного на рекламу.
А ось замовнику порівняльної реклами потрібно знати, що відповідальність за неправомірне порівняння повністю лягатиме на нього.
Рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа, але вона, за деяким винятком, не може містити посилань на конкретний товар та його виробника. Прихована реклама заборонена.
Звичайно, кожен вид реклами має свої нюанси, які рекламодавцю неважко вивчити.
Але є те, що поєднує всі види реклами. Це загальні вимоги законодавства щодо них. Відповідно до закону України мовою реклами є державна (українська) мова. Ціни на товари та послуги мають зазначатися виключно у гривнях. Усі види реклами в Україні не можуть містити інформацію чи зображення, що порушують етичні, гуманістичні, моральні норми. Реклама не повинна підривати довіру споживачів до реклами та має ґрунтуватися на принципах чесної конкуренції. Реклама не повинна шкодити дітям. І головне, як на мене. Основними засадами реклами в Україні є законність, точність, достовірність. Так прописано у законі.
Але не лише загальні принципи поєднують усі види реклами. Об’єднують їх, як це не дивно звучить, заборони, яким у законі приділяється особливе значення та увага, і про які обов’язково повинні знати рекламодавці. Список заборон у законі є досить великим, але знати його професіоналам просто необхідно.
Які ж заборони існують у рекламі?
Забороняється:
- Поширювати інформацію про товар, ввезення якого заборонено на території України.
- Утримувати дискримінаційну інформацію про людей, виходячи з статевих, расових, національних, мовних, політичних, релігійних, майнових, соціальних та інших відмінностей.
- Порочити товари інших осіб та компаній
- Закликати до дій, які можуть спричинити порушення закону, завдають шкоди здоров’ю або життю людей та навколишньому середовищу.
- Використовувати технології, які діють підсвідомість людей.
- Використовувати або імітувати зображення державних символів України та інших держав та звучання Державного Гімну України.
- Розміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без письмового дозволу цієї особи.
- Використовувати інформацію про певні товари, які вимагають наявності сертифіката чи ліцензії, а цих документів немає.
- Поширювати рекламу про ворожіння та подібні послуги.
- Розміщувати рекламу, що містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності.
Цей список заборон в українському законодавстві стосується лише загальних вимог щодо реклами як такої. Проте крім загальних правил, якими регламентується рекламна діяльність, існують також спеціальні правила щодо окремих видів товарів та сфер діяльності. Розглянемо їх докладніше:
1. Реклама лікарських засобів, методів профілактики, діагностики тощо. Розміщується реклама лікарських засобів, що відпускаються без рецепта лікаря і тільки такої медичної техніки, застосування якої не вимагає спеціальних знань та підготовки. Забороняється реклама допінгових препаратів. У рекламі лікарського засобу заборонено вводити в оману споживача та гарантувати 100% лікувальний ефект. У медичних препаратів та медичної техніки забороняється участь лікарів та інших медичних працівників. Реклама послуг народної медицини (лікування) дозволяється лише за наявності спеціального дозволу. Обов’язкова фраза “Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я” повинна займати не менше 15% реклами.
2. Реклама алкогольної та тютюнової продукції.
Рекламу тютюнових виробів та алкогольних напоїв має супроводжуватися текстами попередження наступного змісту: “Куріння може спричинити захворювання на рак”, “Надмірне вживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я”. Кожному попередженню має бути відведено щонайменше 15% площі всієї реклами. Реклама алкогольних напоїв та тютюнових виробів не може формувати думку, що куріння та вживання алкоголю є важливим фактом досягнення успіху в житті; не повинна справляти враження, що вживання алкогольних напоїв та куріння допомагає вирішенню особистих проблем.
Рекламодавці алкогольних напоїв та тютюнових виробів зобов’язані у порядку, передбаченому законом України, спрямовувати на виробництво та розповсюдження соціальної реклами про шкоду тютюнопаління та зловживання алкоголем не менше 5% коштів, витрачених ними на розповсюдження реклами в межах України.
3. Реклама зброї.
Реклама зброї може здійснюватися лише у спеціалізованих виданнях або безпосередньо у торгових закладах, на відповідних виставках, де реалізується зброя.
4. Реклама про проведення конкурсів, лотерей, розіграшів призів, заходів рекламного характеру.
Обов’язково має містити інформацію про місце та дату проведення цих заходів та вказати інформаційне джерело, з якого можна дізнатися про умови проведення цих заходів.
5. Реклама азартних ігор.
Реклама азартних ігор забороняється радіо і телебаченні, зокрема кабельного, супутникового, онлайн – телебачення та інших засобів передачі сигналу, період із 6 до 23 годин. реклама азартних ігор заборонена у всіх виданнях та засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань, присвячених азартним іграм). Реклама повинна супроводжуватися текстами попередження наступного змісту: “Участь в азартних іграх може викликати ігрову залежність. Дотримуйтесь правил відповідальної гри”. Кожному попередженню має бути відведено щонайменше 15% площі всієї реклами. Колір тексту має бути чорним, а фон – білим.
Замовником виготовлення, розміщення, розповсюдження реклами азартних ігор може бути суб’єкт господарювання, який має ліцензію на провадження відповідного виду діяльності. Реклама не повинна формувати думку, що виграти в азартну гру легко і участь в азартних іграх може бути джерелом доходів та альтернативою роботі. Забороняється спрямовувати рекламу на вразливі групи населення (неповнолітні особи, малозабезпечені особи, особи, хворі на психічні захворювання).
6. Реклама послуг із працевлаштування.
Забороняється в рекламі про вакансії (прийом на роботу) вказувати вік кандидатів, пропонувати роботу тільки жінкам або чоловікам, за винятком специфічної роботи, яка може виконуватись виключно особами певної статі. Пред’являти вимоги за расовими, політичними, релігійними, майновими ознаками.
7. Реклама фінансових послуг.
Реклама повинна містити основні умови отримання кредиту (реальну річну відсоткову ставку, максимальну суму кредиту та його термін) або розміщення депозиту (відсоткову ставку, термін вкладу, валюту та мінімальну суму депозиту). Реклама фінансових послуг має ускладнювати візуальне сприйняття інформації. Всі виноски, уточнення, приклади повинні вказуватися шрифтом такого самого розміру, як і основна інформація про послуги. На власних веб-сайтах банки повинні розмістити повну, достовірну та актуальну інформацію про послуги, їхню вартість для споживача, умови отримання та ризики.
8. Реклама концертної, гастрольної, гастрольно-концертної, фестивальної діяльності.
Реклама вважається незаконною без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформація має займати на афішах щонайменше 5% загальної площі.
9. Реклама об’єктів будівництва.
Реклама житлових та нежитлових будівельних об’єктів з метою їх продажу дозволяється лише за наявності ліцензії на здійснення будівельної діяльності та розрішень на виконання будівельних робіт на конкретному об’єкті, що рекламується.
10. Реклама знижок.
У рекламі знижок обов’язково повинні вказуватися місце, дати початку та закінчення знижок, співвідношення звичайної та знижкової ціни.
Розглянувши основні положення закону України “Про рекламу”, неможливо не переконатися в серйозності цього важливого документа. Його творці постаралися врахувати все, що стосується реклами у сучасній Україні.
Врахували вони ще один важливий аспект. Це діти та реклама. Цьому у законодавстві надається особливого значення. Діти дуже спостережливі, і те, що може не помітити доросла людина, стурбована своїми справами та проблемами, вони вбирають як губка. Рекламодавцям та виробникам реклами потрібно бути обережними та відповідальними у цьому питанні та дотримуватися всіх правил законодавства, що стосуються реклами та дітей.
Закон забороняє рекламу із зображенням дітей, які споживають або використовують продукцію, призначену лише для дорослих. Не можна використовувати інформацію, що прориває авторитет батьків та педагогів. Забороняється у рекламі зображення справжньої чи іграшкової зброї, вибухових пристроїв. Реклама не може містити зображення дітей у небезпечних ситуаціях, а також інформацію, яка може викликати їхнє легковажне ставлення до небезпечних для здоров’я та життя людей обставин. Реклама має створювати в дітей віком враження про перевагу над іншими дітьми. У той самий час реклама має викликати вони почуття неповноцінності.
Про вимоги до реклами можна говорити і говорити. Але навіть те, що ми знаємо, змушує замислитись. Вийдіть на вулицю, увімкніть телевізор і ви обов’язково зафіксуєте будь-які порушення закону, що вивчається нами.
Як відомо, незнання закону не звільняє від відповідальності за його порушення. Відповідно до закону України відповідати за порушення в рекламі може не лише рекламодавець, а й виробник, і розповсюджувач.
А органів, які здійснюють контроль за дотриманням закону, чимало. Це спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів; антимонопольний комітет України; Національна рада України з питань телебачення та радіомовлення та ін.
Покарання за порушення закону про рекламу не змусить довго чекати. Замовника, розповсюджувача та виробника незаконної реклами чекає штраф у 5-тикратному розмірі від вартості замовленої реклами. За повторне порушення штраф подвоюється. Я вже не говорю про втрату репутації учасників рекламної компанії. Адже репутація в рекламному бізнесі, як і в будь-якому іншому, дуже важлива.
Тому, щоб уникнути неприємностей, а іноді дуже великих, кожен рекламодавець зобов’язаний досконально вивчити закон України “Про рекламу”, ретельно дотримуватися його виконання та вимагати того ж таки у виробників та розповсюджувачів реклами.